A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Género

Authors

  • Francisco Costa Pereira ESCS Lisboa
  • Jorge Veríssimo ESCS Lisboa

DOI:

https://doi.org/10.15847/obsOBS222008120

Keywords:

Publicidade, Estereótipos de género, discriminação da mulher, Advertising, gender stereotypes, woman discrimination

Abstract

A discriminação da mulher na nossa sociedade é, ainda, uma realidade, a qual está associada ao grau de desenvolvimento de cada país. Tal tem conduzido a que se tenham estabelecido estereótipos por género, em que a cada sexo são atribuídos determinados papéis sociais. Portugal, país ainda com alguma dimensão conservadora, foi, numa meta análise de Furnham (1999), considerado como um dos países onde estes estereótipos mais se acentuam. Com o estudo aqui evidenciado pretendemos identificar se existe na publicidade em Portugal algum tipo de discriminação, e ao, mesmo tempo, verificar se os receptores a aceitam ou não. Para o efeito fomos analisar, em todos os media, com excepção da rádio, 220 mensagens publicitárias, entre Julho e Setembro de 2005, que possuíssem personagens. Utilizámos uma grelha que nos permitiu posicionar a personagem principal em relação aos estereótipos. Para o estudo do receptor fomos utilizar uma amostra de conveniência de 303 estudantes para tentar compreender se eles percepcionam estes estereótipos na publicidade. Os resultados mostram-nos que os estereótipos por género se mantêm na publicidade, embora com algumas características diferentes dos estudos internacionais (Gofman, 1979 e Furnham, 1999). Nos receptores verificamos que eles percepcionam alguns estereótipos na publicidade, o que nos permite inferir que existe aqui uma circularidade de discursos que não será ultrapassada tão depressa. Woman in Advertising and Gender Stereotypes This study looks at the reality of advertisement gender stereotyping in Portugal and how stereotypes are conveyed to receivers, especially young people. First, we identify factors of women’s discrimination in regards men in advertisement, which roles each character develop in advertisement, and what type of instrumental and final values are conveyed (Rokeach 1968,1973). We have included a factor which could create some variability – the stand of each inquired on the relationship between genders in advertisement (Widing et al. 1991) using factors for women’s discrimination in advertisement. Second, we attempt to identify some attitudes towards sexual images as part of advertisement ('Pernicious'; 'Censurable'; 'Manipulative'). We set out to understand if the person’s attitude towards advertisement was influential on his/her analysis, and whether attitudes towards advertisement, especially negative attitudes related to skepticism, were influenced or not by the perception of discrimination towards women and men in advertisement. Methodologically, a two-fold empirical analysis was carried out: on the Sender side, a qualitative analysis of 220 commercial messages from different media were analyzed to identify gender stereotypes conveyed by advertisement; and on the Receiver side, a quantitative analysis in which 303 university students were inquired to assess the level of internalisation of gender stereotypes by young people.

Author Biographies

Francisco Costa Pereira, ESCS Lisboa

Doutor em Sociologia pela Université de Provence e em Psicologia pelo ISCTE. Mestre em Comportamento Organizacional com dissertação na área da Comunicação e Comportamento do Consumidor no ISPA. Licenciado em Psicologia Clínica. Desenvolve actividade académica nos domínios da Psicologia da Publicidade e na Investigação Aplicada à Publicidade na Escola Superior de Comunicação Social. É Coordenador do Observatório da Publicidade em conjunto com Jorge Verissimo, onde desenvolve actividade de Investigação nos vários domínios da publicidade. É autor e coordenador do livro Publicidade, o Estado da Arte em Portugal, em conjunto com Jorge Verissimo. Tem vários artigos recentes publicados no domínio da publicidade com comunicações nos últimos quatro anos no International Congress Research in Advertising e no International Assotiation Research in Economic Psychology. É membro da Associação Portuguesa de Ciências de Comunicação onde tem a Direcção do Grupo de Trabalho da Publicidade.

Jorge Veríssimo, ESCS Lisboa

Doutor em Sociologia da Comunicação no ISCTE com tese em Publicidade. Mestre em Comunicação, Cultura e Tecnologias da Informação no ISCTE com dissertação no domínio da publicidade. Licenciado em Ciências da Comunicação. Bacharelato em Publicidade e Marketing. Desenvolve actividade académica no domínio da Teoria e História da Publicidade sendo o responsável científico da área da publicidade na Escola Superior de Comunicação Social. É Coordenador do Observatório da Publicidade em conjunto com Francisco Costa Pereira, onde desenvolve actividade de investigação. É autor e coordenador do livro Publicidade, o Estado da Arte em Portugal, em conjunto com Francisco Costa Pereira. É Vice Presidente da Escola Superior de Comunicação Social. É membro da Associação Portuguesa de Ciências de Comunicação. Tem publicado e efectuado comunicações no domínio da publicidade, na Sociedade Portuguesa de Comunicação e no International Congress Research in Advertising.

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Published

2008-05-26

How to Cite

Costa Pereira, F., & Veríssimo, J. (2008). A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Género. Observatorio (OBS*), 2(2). https://doi.org/10.15847/obsOBS222008120

Issue

Vol. 2 No. 2 (2008)

Section

Articles

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